Блогер всемогущий

Юлия Тагирова

2 августа 2020

9 195

Реально ли найти блогера, или, как сейчас принято говорить, инфлюенсера, который сможет рассказать о вашем продукте, бренде или клинике лучше, чем прямая реклама? Как выбрать среди множества аккаунтов именно тот, который подходит вам? На что обратить внимание, чтобы не выбросить деньги на ветер, и как организовать эффективную рекламную кампанию у инфлюенсеров? Если вы маркетолог, ответы на эти вопросы будут для вас очевидны, но если вы владелец бизнеса с огромным числом коммерческих и стратегических задач, то вам, скорее всего, придется учиться на своих ошибках, пока другие будут на них зарабатывать.

Слово «инфлюенсер» произошло от английского influens, что означает «заражать». Это не просто люди, а настоящие рупоры современного общества, лидеры мнений, которые заражают аудиторию своим примером и привычками. Во многих крупных компаниях существуют отделы, которые занимаются продвижением бренда или продукта с помощью инфлюенсеров. Но с чего начать владельцу бизнеса, который хочет разобраться в тонкостях influencer-маркетинга? Даже если вы планируете передать часть рабочих процессов стороннему подрядчику, будет полезно понимать суть вопроса.

Правило выбора блогера состоит из нескольких пунктов:

изучайте визуально;
запрашивайте статистику;
читайте комментарии;
смотрите реакцию на другие рекламные посты;
используйте программы для проверки аккаунта.

Проснуться знаменитым сегодня может практически любой человек, но создавать интересный контент в социальных сетях, за которым будет следить ваша целевая аудитория, – большой труд. Вкладывают силы единицы, а зарабатывать желает каждый. Ваша основная задача – отыскать среди прочих действительно качественного и честного инфлюенсера.

Народную мудрость никто не отменял, и встречать блогера мы будем по «одежке». Для начала внимательно изучите его ленту. Instagram в первую очередь визуальная социальная сеть. И прежде чем подписаться на незнакомого человека, вас должна зацепить красивая картинка в ленте рекомендаций или поиска. Затем вы нажимаете на @Имя, чтобы увидеть ленту из фотографий. В аккаунте не должно быть слишком много рекламы, он должен быть визуально привлекательным, поднимать жизненные темы под опубликованными фото и соответствовать ценностям вашего бренда. После просмотра страницы инфлюенсера вы принимаете решение «подписаться». Такие правила диктует интерфейс этой социальной сети.

Картинки 1, 2, 3

Тренды в SMM постоянно меняются, уследить за ними непрофессионалу практически невозможно. Правило одно: всё, что вы увидите на странице блогера, не должно вызвать у вас отторжения. Если после нескольких секунд изучения появится желание рассмотреть не одну, а несколько его публикаций, то это практически 50 процентов гарантии верного попадания. Никто не говорит о том, что лично вам должна быть интересна тематика его постов, так как вы, скорее всего, соответствуете не всем пунктам описания вашей целевой аудитории.

Самое главное и очевидное: публикации не должны выглядеть как полки супермаркета с бесконечным количеством банок, раскладок, цветочков и котят.

Помните: на аккаунт откровенно сексуального характера с множеством фотографий блогера в нижнем белье, скорее всего, подписано много мужчин. Исключением могут быть фитнес-блогеры или спортивные инструкторы, для которых демонстрация открытых частей тела в социальных сетях является результатом успешной работы над формированием контуров фигуры.

Многие мечтают расширить целевую аудиторию за счет мужского пола, но будем реалистичны: чаще всего именно женщины – гедонические шоперы. Именно они в 73 процентах случаев принимают решение о той или иной покупке. Поэтому первым и самым «жирным» пунктом в описании вашей целевой аудитории (ЦА), скорее всего, будет «женщина … – … лет».

Пример некачественного контента

183 000 followers

ER – 0,7% (аудитория лайкает и комментирует посты на 171,4% меньше, чем у похожих аккаунтов)

Картинки 4, 5

Пример откровенно сексуального контента + при проверке показывает купленные лайки и комментарии

Разброс лайков на постах – 23,2%. Возможно, есть искусственная накрутка лайков.

Картинки 6, 7

Пример качественного lifestyle-контента

263 000 followers (аудитория лайкает и комментирует посты на 47,4% больше, чем у похожих аккаунтов)

Разброс лайков на постах – 29,1%, что свойственно аккаунтам с хорошей аудиторией. Накрутка лайков отсутствует.

Картинки 8, 9

Оцениваем вовлеченность

Если блогеру действительно удалось заинтересовать своих подписчиков, то это обязательно будет видно в комментариях. Но количество не равно качеству. Внимательно изучайте контекст диалога под постами, особенно под рекламными. Многие нечистоплотные блогеры состоят в чатах поддержки, позволяющих обмениваться комментариями для создания иллюзии вовлеченности. В случае с лжеинфлюенсером, посмотрев несколько рекламных постов, вы заметите однотипность и однообразность участников дискуссий и их реплик. Не поленитесь зайти в аккаунты комментаторов: скорее всего, это будут такие же девочки, стремящиеся не быть, а казаться блогерами.

Как же посчитать реальную эффективность в цифрах и не попасться на уловки алчных «инстаграмщиц»?

По данным на 2019 год, к накрутке прибегают около 30 процентов блогеров в YouTube и до 80 процентов блогеров в Instagram. Как же выбрать инфлюенсера, который не только заразит нужную вам аудиторию любовью к вашему бренду, но и сделает это максимально эффективно?

В интернет-пространстве можно посчитать практически всё. В «базовую комплектацию» инстаграм-аккаунта заложено ограниченное число функциональных возможностей для получения детальной статистики. Для удобства маркетологов есть платные и бесплатные сервисы для оценки эффективности инфлюенсеров. Например, в сервисе livedune.ru можно посмотреть пики активности в лайках и комментариях, тональности и подборки популярных ключевых слов. Также можно оценить общую статистику страницы блогера и индекс уровня вовлеченности аудитории* (ER* – Engagement Rate). Сегодня нормальным считается ER = 4.

Чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем сложнее поддерживать высокий уровень вовлеченности. У микроинфлюенсеров с реальным количеством подписчиков от 5 до 10 тысяч этот индекс может доходить до 8, а у миллионников – не больше 2. Есть способы «ручного» подсчета ER, но пока не очень понятно, как можно будет это реализовывать после отмены лайков, которая уже вовсю внедряется и в российских аккаунтах.

Подборка полезных сервисов

У livedune.ru, как и у многих подобных сервисов, есть возможность воспользоваться пробной версией на несколько дней, дальше подписка будет стоить от двух тысяч рублей. Эти вложения быстро окупаются за счет экономии времени, возможности поиска блогеров по нужным параметрам и подробного изучения статистики любой страницы в Instagram, YouTube или VK.

Сервис picaton.com дает возможность глубокого анализа аудитории: вовлеченности, открытости, досягаемости, активности и даже географии подписчиков. Пример – анализ аккаунта Веры Брежневой (6.4M followers).

Сгенерировать QR-код – https://picaton.com/analytics/ververa/followers#gender_percent

Через picaton.com также можно отслеживать комментарии в вашем аккаунте. Система проста: в чат-бот в Telegram вам приходят уведомления о новых упоминаниях и прямо из мессенджера вы можете на них отвечать. Этот сервис тоже имеет пробный период подписки на несколько дней, но потом нужно будет заплатить за каждый проверенный аккаунт.

Сервис gooodlike.com – это комбайн среди аналитических программ, который позволяет планировать контент и управлять собственным аккаунтом. Вы сможете отслеживать пики активности аудитории, комментарии и запускать рекламу. Сервис помогает проанализировать профили конкурентов и блогеров. Пробный период подписки – три дня, дальше придется платить от 990 рублей в месяц, в зависимости от выбранного тарифа.

Сервис fakelikeinfo.ru помогает узнать реальное количество лайков, комментариев и накрученных подписчиков. Незаменимый помощник, когда нужно быстро определить реальный индекс уровня вовлеченности аудитории у выбранного вами блогера.

Если выбирать из бесплатных сервисов, то я советую остановиться на socialblade.com. На мой взгляд, это самый понятный и функциональный сервис из бесплатных программ, который подходит для проверки блогерских аккаунтов.

Сейчас есть много сервисов-помощников с различным функционалом. Одни дороже, другие дешевле. Но почти каждый из них дает возможность попробовать сервис «на вкус» во время пробного периода подписки и только после этого выбрать ту систему, в которой вам будет наиболее комфортно работать.

Настраиваем эффективную работу с блогерами

Как утверждал великий Дарвин, «видовое разнообразие – результат естественного отбора». Сегодня появились тысячи лидеров мнений с разным визуальным рядом и набором персональных характеристик, которые становятся центрами притяжения различных целевых аудиторий. Если вы продвигаете косметический бренд или процедуру в салоне красоты, то самый банальный подход – выбрать аккаунт блогера, занимающегося обзорами бьюти-рынка.

Чтобы «не складывать яйца в одну корзину», при планировании даже скромной рекламной кампании следует распределить бюджет между несколькими инфлюенсерами разных направлений. Увлечения вашего идеального клиента не ограничиваются только вопросами красоты. Подумайте, чем еще может интересоваться ваша ЦА, и смело интегрируйтесь в нужные категории аккаунтов.

Если ваш потребитель – молодая и успешная женщина с доходом выше среднего, с большой долей вероятности она любит красиво одеваться, увлекается модой, а в промежутках между совещаниями и повышениями по карьерной лестнице отдыхает на популярных курортах, ужинает в первоклассных ресторанах и посещает модные биеннале. В этом случае стоит рассмотреть инфлюенсеров fashion-, travel- и lifestyle-направления, подходящих вам по всем остальным параметрам: пол, возраст, уровень дохода и т.д. Не ограничивайте свою фантазию: чем больше возможных пересечений вы придумаете, тем эффективнее будут ваши вложения.

Сколько раз ваш потенциальный потребитель, прежде чем совершить покупку, должен увидеть ваш продукт? Не важно где: у подружки в косметичке, в сторис у Бородиной, на фотографии в журнале или в ленте Instagram. Чем сложнее и дороже предмет продвижения, тем больше «касаний» с потребителем должно произойти до принятия заветного решения: «Я должен обладать этим продуктом». Данный факт кажется очевидным, но многие почему-то забывают об этом, начиная работу над узнаваемостью своего бренда.

Последовательность и терпение – залог успеха рекламной кампании. Не стоит ждать, что после одного поста даже у очень популярного блогера к вам приедет автобус с клиентами. Рынок сегодня настолько переполнен предложениями, что даже уникальные продукты теряются в разнообразии схожих предложений.

Картинка 10

Блогера с каким количеством подписчиков выбрать?

Купить ли пост у блогера с миллионной аудиторией или договориться об интеграции с менее охватными лидерами мнений? Для начала четко сформулируйте свои цели и возможности. Если вашему бренду или владельцу бренда важна имиджевая реклама и нет ограничений по бюджету, смело обращайтесь к звездам YouTube и Instagram с цифрами с шестью нолями и многотысячными гонорарами. Помните: блогеры-миллионники тоже будут работать только в случае грамотного пересечения их аудиторий с вашим продуктом. Если вы не занимаетесь освоением бездонного бюджета и вас интересуют реальные продажи, лучше выбрать 15–20 блогеров с меньшей совокупной аудиторией, но с большим количеством пересечений.

Понятие «микроинфлюенсер» появилось относительно недавно. Оно обозначает блогеров со сравнительно небольшой аудиторией подписчиков (не более пяти тысяч). В рекламной среде бушуют жаркие споры по поводу их эффективности. В данном вопросе необходимо руководствоваться всё тем же простым математическим подходом к расчету общего числа подписчиков и числа пересечений аудитории. Не стоит исключать возможность узкоцелевого сегментирования с невероятным КПД.

Чтобы объяснить максимально доступно, нарисуем понятный портрет вымышленного персонажа: девушка, 20 лет, дочь не очень известного широкой общественности, но вполне влиятельного политика или бизнесмена, учится в престижном университете и дружит с детьми из круга общения своих родителей. Она свободно распоряжается родительскими деньгами, у нее не больше пяти тысяч подписчиков. Стоит ли заказывать рекламу у такого блогера? Стоит, потому что концентрация схожих с ней персонажей, с аналогичными «портретными данными», будет гораздо выше, чем у нишевого инфлюенсера с охватом за 50 тысяч человек. Это именно тот самый случай, когда количество не равно качеству.

Где найти такого идеального микроинфлюенсера и как вовлечь его в отношения с вашим брендом? Всё-таки вы не Louis Vuitton, чтобы всем нравиться. Тут уже всё зависит от ваших способностей вести переговоры и соответствия вашей услуги или продукта уровню жизни и интересам данного инфлюенсера.

Выбираем формат рекламы

Вы знаете, какой именно продукт хотите продвигать, нашли блогера, договорились с ним о возможности совместной работы. Что делать дальше? Выбрать формат публикации. Он бывает в виде видеообзоров вашего продукта или услуги, конкурсов, фотопостов, обычных сторис или их серии, а также сторис, закрепленной в старлайтах. Осталось четко сформулировать ваше предложение для эффективности рекламных вложений. Например, владельцу интернет-магазина или салона красоты, который хочет ощутить реальную эффективность нового канала для рекламы, можно предложить особые условия для подписчиков блогера. Но здесь стоит действовать рационально. Если ваш продукт стоит 10 тысяч рублей, а вы даете на него скидку три процента только в следующие пять дней, то, скорее всего, деньги на подобную интеграцию будут потрачены зря. Если выгоды и преимущества, которые блогер транслирует своей аудитории, покажутся недостаточно интересными, никто не сохранит информацию о вас в закладки и тем более не пойдет покупать ваш продукт.

Каждый пост рекламной кампании не может содержать призыв к действию «купи!». Такой подход может обесценить бренд и дать обратный результат. Часть рекламной кампании должна носить имиджевый и ознакомительный характер. Одна из ваших основных задач – расширить свое присутствие в этом виде медиа, повысить узнаваемость бренда и влюбить в себя аудиторию.

Составляем техническое задание для блогера

Обязательно подготовьте подробное описание вашего продукта или услуги, пропишите все нужные хештеги и ключевые слова, укажите название аккаунта, который нужно отметить блогеру. Файл с техническим заданием (ТЗ) должен быть составлен таким образом, чтобы при подготовке поста блогеру не пришлось ничего искать самостоятельно или додумывать несуществующие преимущества. Так вы избежите ошибок в написании и отметках.

Как бы вам ни хотелось самим написать о волшебных качествах вашего продукта, делать это за блогера не стоит. Чем ближе к его стилю будет подача текста под постом, тем больше он вызовет доверия у его аудитории. Обязательно попросите блогера прислать вам текст поста на утверждение перед публикацией. Так вы сможете вовремя исправить грубые неточности в описаниях или хештегах.

Оцениваем эффективность

В работе с блогером сложно прогнозировать, какие результаты даст размещение. Для создания собственной активной базы инфлюенсеров необходимо измерять эффективность каждого реализованного проекта. Самый доступный показатель – охват (Reach). Запросите у блогера статистику просмотров, репостов и сохранений. У большинства инфлюенсеров есть бизнес-страницы, и полную информацию о вовлеченности и сохранениях можно будет увидеть из присланного скрина. Благодаря этому вы рассчитаете стоимость интеграции с инфлюенсером и сможете посчитать цену одного контакта. Чем она будет меньше, тем лучше. Для среднего блогера 3–5 рублей за контакт можно считать эффективной рекламой.

Произошла или нет ваша рекламная интеграция, будет понятно по эмоциональному окрасу комментариев. Это субъективный показатель, но его нельзя оставлять без внимания, если вы планируете внести инфлюенсера в свой список для повторного сотрудничества. Не стоит пугаться комментариев о качестве или стоимости продукта с негативной окраской. Также не стоит переживать из-за жалоб на рекламу в аккаунте. Единственное, что значимо для вас, – отзывы о наигранности интеграции или большой процент комментариев, не относящихся к вашему бренду. Это означает, что бренд не заметили, не обратили на него внимания.

Некоторые критерии оценки доступны без специальных сервисов и запросов: рост количества подписчиков в вашем аккаунте, рост запросов в «Директ», рост трафика на сайт из социальных сетей, покупки рекламируемого продукта или использование промокодов. Не забываем о прямых ссылках. Если вы договорились о размещении таковой в шапке профиля или сторис, позаботьтесь о том, чтобы она выглядела аккуратной. Сократить слишком длинные ссылки можно про помощи сервисов Clck или TinyURL.

Хотите проследить весь путь пользователя на вашем сайте? Вам понадобятся UTM-метки. С их помощью вы сразу сможете понять, сколько подписчиков конкретного блогера перешли на ваш сайт, сколько из них дошли до корзины и сколько совершили покупку. Генерировать UTM-метки можно при помощи utmurl.ru, а отслеживать их можно через Google Analytics или «Яндекс.Метрику». Более детализированные данные по эффективности каналов инфлюенсеров можно получить в сервисах и приложениях, которые я перечислила в статье ранее.

Помните: все полученные показатели нужны для вашей личной оценки. Вы не найдете ни одного инфлюенсера, готового подписаться под какие-либо KPI и пообещать вам конкретный результат. Поэтому грамотно выбирайте блогера для рекламы и не забывайте проверять его данные в специальных программах.

Картинка 11

Шпаргалка для тех, кто начинает работать с инфлюенсерами

Многое из перечисленного выглядит очевидно, но, как показывает практика, большинство разочарований при работе с блогерами – вина самих рекламодателей.

Я составила список простых подсказок, чтобы ваши вложения ресурсов не были напрасными:

определите задачи планируемой рекламной кампании: повысить узнаваемость, повысить продажи, привлечь новых подписчиков в аккаунт бренда и т.д.;
определите информационный повод: мероприятие, новый продукт или процедура и т.д.;
подготовьте подробное описание продукта, который планируете продвигать, обязательно выделив преимущества и отличия от конкурентов;
распишите ограничения, что недопустимо в рекламе вашего бренда или продукта (например, обнаженное тело, нецензурная лексика, сравнения с конкурентами, натуральный мех животных в кадре или цитирование антисоветской литературы), это нужно определить и проговорить с блогером заранее;
пропишите название бренда или продукта с подробным описанием произношения на русском языке, чтобы на первом же сторис не хвататься за сердце от изощренных импровизаций блогера;
выберите вид размещения: видео с обзором, интеграция, серия или одна сторис, конкурс или челлендж;
проговорите обязательства по размещению ссылок, промокодов или меток;
проверьте активность всех ссылок перед отправкой блогеру;
обсудите заранее наличие отметки «реклама» (многие крупные блогеры сейчас за пост без этой отметки добавляют дополнительный коэффициент наценки, который может значительно увеличить стоимость рекламной интеграции);
поставьте четкий дедлайн (пропишите временной диапазон, который вам подходит для поста).

Согласно решению Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность американской транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов-социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности. Данный материал опубликован на нашем сайте до принятия Тверским районным судом города Москвы данного решения.