Принцип лидера – отделять главное от второстепенного
Сегодняшний герой нашей рубрики Андрей Сорокин – президент корпорации «Академия Научной Красоты», которая вот уже 25 лет занимает одну из лидирующих позиций на отечественном бьюти-рынке, представляя авторитетные мировые бренды (в портфеле компании их около двадцати) и имея более 10 тысяч клиентов в России, СНГ и странах Балтии. О том, как был построен его бизнес, вы можете узнать из первых уст.
Андрей Сорокин:
Первый раз я познакомился с «красивым» бизнесом в восьмом классе, когда попал на работу в парикмахерскую. Уже в таком нежном возрасте мне хотелось иметь собственные деньги, и я по вечерам, после школы, топил парикмахерскую (там было печное отопление), а сам мечтал поступить в мореходное училище и стать моряком: очень хотелось посмотреть мир, а других профессий, которые давали такую возможность, было не много – шел 1978 год.
Мореходку я закончил, но сходил только в два рейса: после второго понял, что ошибся с выбором и что быть профессиональным моряком не мое призвание.
Родился я в Таллине. Мои родители, москвичи, перебрались в послевоенное время жить в Прибалтику. Так что Эстония – это моя родина.
Бизнесом я начал заниматься в 1987 году. В конце 80-х – начале 90-х были особенно актуальны два направления: продукты питания и одежда. Я выбрал швейное производство и торговлю спортивной обувью – и не прогадал: спрос значительно превышал предложение и бизнес процветал.
В этот же период я познакомился с тремя девушками-косметологами (одна из них, Эвелин Пихель, и поныне мой партнер), которые предложили мне открыть в Таллине косметический салон. У меня как раз был офис в бизнес-центре, и он очень подходил для этих целей. Я согласился и инвестировал средства в салон. В это же время я решил окончательно переехать в Москву, так как Эстония отделилась от России и вести бизнес русскоязычному населению становилось всё труднее.
И в 1993 году этот переезд состоялся. Мы организовали нашу компанию и заключили судьбоносный контракт со знаменитой французской косметической маркой Académie Scientifique de Beauté. Так родилась «Академия Научной Красоты».
Идея заниматься продажей профессиональной косметики и аппаратуры возникла не случайно. Оборудование и продукцию для своего таллинского салона мы приобретали в Финляндии. В частности, там мы нашли канадский косметологический комбайн (сейчас про него я вспоминаю с улыбкой, но тогда это был последний писк технологий) и подумали о том, что можно не просто приобрести его для себя, но и предложить другим салонам.
Для рекламы аппарата решено было участвовать в московской выставке. На стенде мы полностью оборудовали кабинет косметолога, который вызвал интерес посетителей и был сразу же куплен. Первые клиенты (они, кстати, до сих пор с нами работают) заказали еще два таких косметологических кабинета, а затем и косметику для работы, которой в дальнейшем им стало требоваться всё больше и больше. Мне стало очевидно, что нужно заниматься продажей косметической продукции («расходных материалов») – это самый выгодный бизнес. И вот тогда у нас появилась концепция, которая помогла сделать прорыв в этой индустрии: мы с Эвелин Пихель придумали продавать по себестоимости готовые, оборудованные «под ключ» косметологические кабинеты с условием, что косметику клиент будет покупать только у нас. Сейчас эта схема, конечно, уже не так актуальна, но тогда она работала на ура.
Иногда я слышу, что успех компании «Академия Научной Красоты» был предопределен за счет того, что мы первыми вышли на российский рынок профессиональной косметики и оборудования. Я считаю, что дело отнюдь не в этом: во-первых, будем объективными, поставщики профкосметики появились еще до создания нашей компании, во-вторых, мы просто всегда выбирали правильную стратегию развития.
Сейчас нужная для ведения бизнеса информация легкодоступна для предпринимателей, а когда мы начинали работать, Запад выступал как главный подсказчик и кладезь идей. Я понимал, что нужно перенимать у зарубежных коллег лучшее, с удовольствием ездил в Париж, изучал французскую индустрию красоты. Мне было понятно, какой дорогой необходимо идти, но слаборазвитые коммуникации в тогдашней России этого не позволяли. Не было Интернета, только факсы, пейджеры и первые, громоздкие мобильные телефоны, один компьютер на всю компанию у директора и печатные машинки у всех остальных, не было фотобанков и таких профессий, как маркетолог, копирайтер, дизайнер и пр.
Первые выставки были медицинскими и не имели отношения к бьюти-бизнесу. Когда появился «Интершарм», он произвел на меня неизгладимое впечатление своей направленностью на нашу индустрию (мероприятие собирало нужную нам целевую аудиторию) и тем размахом, который выставка моментально приобрела. Тогда она проводилась один раз в год и буквально кормила нас: мы за первый год работы с выставкой открыли несколько сотен салонов. И эта динамика продолжалась какое-то время. Конечно, сегодня роль выставок в продажах гораздо меньше, и мы используем большое количество других способов поиска новых клиентов и удержания существующих, благо современные коммуникации это позволяют.
Например, в 2000 году «Академия Научной Красоты» отправила косметологов на первую стажировку Académie Scientifique de Beauté в Париж по приглашению французской стороны. Такой способ продвижения марки на Западе давно пользуется спросом. Одно дело – просто покупать косметику, другое – побывать в лаборатории, где ее придумали, на фабрике, где ее произвели и подготовили к продаже. Любому профессионалу интересно увидеть, кем и как создается продукция. Пройдя всю цепочку производства, проникаешься философией марки. Такие ознакомительные поездки с брендами, которые поставляет «Академия Научной Красоты», вошли в нашу практику. Чтобы они были максимально познавательными и вдохновляющими, мы дополняем их как культурными мероприятиями, так и профессиональным обучением из первых уст.
Меня всегда интересовала научная обоснованность каждого бренда. Я вникал в принцип работы продуктов, тестировал их на себе и своих сотрудниках. Ведь чтобы сделать марку популярной, нужны яркие информационные поводы, а их может обеспечить интересная, уникальная, инновационная косметика.
Так мы раскрутили абсолютно тогда никому не известную французскую компанию Filorgа. Это был практически первый мезотерапевтический бренд, который появился в России. Мы были первыми, кто начал обучать косметологов мезотерапии и внедрил эту методику на российский рынок. Мезотерапия оказалась очень востребованной, так как среди российских косметологов очень много медиков, как с высшим, так и со средним медицинским образованием.
Почему в России в сложилась такая уникальная ситуация? Думаю, это имеет исторические корни. У девочек в СССР было две дороги: учитель и, самая хорошая, медик. Поэтому с началом рыночной экономики и развитием индустрии красоты многие медики с радостью стали косметологами, а мы им в этом помогли качественным продуктом, оборудованием, маркетингом и, конечно, обучением.
Первые учебные сессии у нас проводили зарубежные коллеги. Интерес к ним был огромный: у нас собиралось почти 400 (!) косметологов. Как можно было провести полноценное качественное обучение, если вокруг кушетки, где демонстрируют процедуру, могут комфортно расположиться максимум 10 человек? Мы первыми стали внедрять современные технологии для массового обучения: ставили камеры с режимами макросъемки и транслировали изображение на большой экран. Сейчас так работают все, а тогда это было наше ноу-хау, и аудитория была в полном восторге.
Конечно, мы занимаемся не только косметикой. В 2004 году мы начали дистрибуцию аппаратов для фотоэпиляции. Тогда было непонятно, насколько эта технология будет востребована, ведь никто не верил, что с ее помощью можно удалить волосы навсегда. Приходилось всё пробовать и идти на риск. Первую «вспышку» мы протестировали на бороде нашего коллеги – управляющего салоном «Место под солнцем» (это был наш собственный салон-полигон для отработки новых технологий косметического бизнеса). Тест оказался удачным, технология действительно работала, и мы начали продажи нового оборудования.
Позднее, в 2008-м, компания «Академия Научной Красоты» стала продавать американские лазеры Palomar и испанское многофункциональное оборудование Sorisa. Изначально Palomar представлял собой мелкосерийное производство при Массачусетском технологическом университете. Аппараты разрабатывались под руководством нашего бывшего соотечественника, ученого Григория Борисовича Альтшулера, и выпускались в виде линейки лазеров различного назначения. Мы предложили им изменить концепцию: создать мощную платформу, к которой по желанию клиента могут подключаться профильные лазерные насадки. Это существенно удешевляло стоимость закупки аппаратуры, позволяя клиенту экономить от 30 до 60 процентов своего бюджета, в зависимости от набора необходимых насадок.
Новая концепция была реализована компанией. Однако, накопив достаточный опыт в разработке лазерных платформ, мы решили начать собственное производство совместно с Центром оптических технологий Томского политехнического университета. Там работают уникальные специалисты с многолетним академическим научным и практическим опытом, и результаты нашего сотрудничества воодушевляют.
Я считаю, что Россия по лазерным технологиям может быть впереди планеты всей. У нас в стране есть свои сложности, которые препятствуют этому, однако самые передовые разработки в мире ведутся именно нашими учеными. Если взять практически любую ведущую западную компанию, занимающуюся лазерной медициной, то вы увидите, что там работают выпускники наших университетов.
Наша компания занимается не только дистрибуцией, но и разработкой собственных препаратов. В 2005 году «Академия Научной Красоты» презентовала собственный бренд препаратов с пептидными комплексами VIVAX.
Мне посчастливилось познакомиться с доктором медицинских наук, профессором, академиком, директором Санкт-Петербургского института биорегуляции и геронтологии СЗО РАМН Владимиром Хацкелевичем Хавинсоном и его коллегами, которые занимались исследованиями ростовых факторов (growth factors). Я травмировал ногу во время занятия экстремальным спортом, и Владимир Хацкелевич дал мне экспериментальное средство на основе пептидов, которое быстро помогло. Естественно, я заинтересовался им и предложил академику разработать по имеющейся технологии не лекарственные, а обычные косметические средства, которые легче будет зарегистрировать и продавать. Так началось наше сотрудничество.
Линия VIVAX SPORT была «придумана» с легкой руки легендарного хоккеиста Вячеслава Фетисова, который как-то пожаловался, что у ветеранов большого спорта практически нет эффективных средств для борьбы с последствиями профессиональных травм. А первым испытателем продукта стал знаменитый баскетболист Андрей Кириленко, получивший травму ахиллова сухожилия. Когда VIVAX помог спортсмену быстро восстановиться, я понял, что мы на верном пути. Мы усовершенствовали состав, разработали упаковку продукта, выпустили его на рынок и успешно продаем уже много лет в России, а сейчас получили запросы от моих зарубежных партнеров и коллег, которые хотят продавать его в других странах. Сегодня у нас есть еще несколько разработанных линий на основе пептидных комплексов, которые находятся в стадии регистрации. Так как это лекарственные противовоспалительные средства, процесс вывода на рынок занимает много лет и требует больших инвестиций.
Мы никогда не стремились открыть собственную сеть салонов, так как понимали, что наш клиент – не конечный потребитель, а салоны и клиники, с которыми нужно не конкурировать, а иметь партнерские отношения. У меня не было ни одного своего салона, кроме «Места под солнцем», но, как я уже сказал выше, это был исключительно полигон для исследования новых технологий, которые потом мы запускали в продажу.
Основной упор мы сделали на создании сети собственных представительств (сейчас у нас их 18, включая Прибалтику, Украину и Беларусь). Мы начали этот процесс после кризиса 1998 года, так как понимали, что представительства всегда работают лучше, чем дистрибьюторы, у которых свой бизнес, которые преследуют свои интересы и далеко не всегда готовы работать по предоплате или в валютном эквиваленте. Это было очень финансово затратно (нужны были помещения, товарный запас, сотрудники и пр.), но вложения того стоили. Теперь компания работает как единое целое: каждое представительство подчиняется единому центру, управление происходит из Москвы, но мы прислушиваемся и к мнению наших директоров, которые отслеживают тенденции в регионах и вносят интересные предложения по развитию бизнеса.
Сейчас мы разрабатываем новый проект по обучению нашим технологиям – создаем Клуб «Академии Научной Красоты», куда будут входить все бренды, которые есть в нашем портфеле. Осенью этого года мы презентуем наш клуб клиентам и партнерам.
Возможно, моя «эстонская» рассудительность помогает мне отделять главное от второстепенного: ставить во главу угла качественный продукт для клиентов, а не маркетинг, который является лишь инструментом. Наш бизнес имеет много надстроек, таких как специализированные выставки, научные и деловые мероприятия, средства массовой информации и коммуникаций и т.д. Но надо понимать, что индустрия красоты просто обязана иметь определенную вертикаль в виде органов контроля, которые не позволят расцветать всяким недобросовестным бизнесменам и специалистам, которые делают бизнес без прилагательного «красивый»: дают левую рекламу в Интернете, работают без лицензии на медицинскую деятельность, нужной квалификации, регистрационных документов на косметику и аппараты, калеча клиентов и даже доводя их до летального исхода. Я за контролируемость и прозрачность индустрии красоты и хочу, чтобы никаких фейков в ней не приживалось, потому что от этого зависит здоровье и жизнь людей.
Однако следует признать, что государственный контроль в нашей стране порой избыточно жесткий, особенно сейчас, в отличие от Запада, где «красивый» бизнес регулируется в большей степени профсоюзами. Так что, как говорится, строгость наших законов компенсируется их неисполнением. К сожалению, этим в России оправдываются многие, предпочитая с представителями контролирующих органов «договариваться». В итоге страдает конечный потребитель – клиент салона красоты.
В нашей индустрии по большому количеству направлений не хватает грамотных специалистов. Но я считаю, что «Академии Научной Красоты» удается нанимать лучших. Сотрудников в команду мы подбираем во многом интуитивно. Человека видно сразу, а результат работы можно оценить еще на испытательном сроке. В нашем коллективе люди преображаются: у них растет профессиональный уровень, меняется стиль общения и внешний вид. Мы не следим за этим строго, просто разгильдяи и неряхи у нас не приживаются. Из профессиональных, порядочных и лояльных к компании людей мы делаем «звезд».
Что я думаю о сегодняшней экономической ситуации в стране? Она очень тяжелая. На бизнес давят не только извне: санкциями, ростом курса валюты, но и изнутри: повышением налоговых ставок, изменениями в банковском секторе и пр. О пенсионной реформе даже говорить не хочется, хотя я никогда не думал, что государство мне будет помогать на пенсии, а рассчитывал только на себя. Происходящее меня абсолютно не радует, и понятно, что дальше будет еще сложнее работать. Я считаю, что все экономические меры, которые принимаются правительством, глобально никому не помогут, а только позволят временно залатать дыры в бюджете.
Я со смехом смотрю на модных нынче коучей, которые обещают научить любого желающего тому, как стать богатым и успешным. Но они продают исключительно себя, а не знания по ведению бизнеса. У нас в стране вообще мало кто умеет вести бизнес. По мере того как компания развивается, бизнесмену приходится менять свою работу. Я уже далек от того бизнеса, с которого мы начинали. Сегодня я работаю с цифрами: таблицами, нормативами, планами, прогнозами. Когда ко мне приходят сотрудники с какими-то идеями, я ставлю задачу, обозначаю, сколько средств на это можно потратить и к какому времени проект нужно реализовать. Хотя честно скажу, что мечтаю со временем поставить кого-нибудь «зубастого» вместо себя и уйти в креативные директора. (Улыбается.)
Возможно, это позволит мне больше времени уделять своим хобби: экстремальным видам спорта (я катаюсь на кайте и пытаюсь освоить серфинг) и технике (я фанат спортивных машин и катеров). Мне нравятся катера и спортивные машины не потому, что они такие дорогие и мне хочется, чтобы кто-то неравнодушно смотрел мне вслед, а за уникальные технические характеристики, которыми восхищаюсь (я все-таки инженер-механик). «Феррари» я купил только потому, что это была последняя машина с атмосферным двигателем, который производит знаменитый запатентованный звук «Феррари» и который сняли с производства.
Водным спортом я занимаюсь на Маврикии. Там вот уже 5 лет работает моя кайт-школа VIVAX SPORT, в которой тренируются совершенно разные люди со всего мира: профессиональные спортсмены и любители кайтинга. Этот остров – особенное для меня место. Там я полностью расслабляюсь, веду здоровый образ жизни, купаюсь с дельфинами, ныряю с аквалангом и практикую йогу. Маврикий – это еще и одна из моих инвестиций. Сейчас я выращиваю в этом экологически чистом месте какао, собирая урожай круглогодично с пиками в марте и октябре, вывожу новый сорт. В дальнейшем планирую открыть оздоровительную клинику будущего. В ней будут эффективные технологии для здоровья и красоты и система питания на основе какао.
Мое главное достижение в жизни – это мои дети. И бизнес я делаю в том числе и для того, чтобы обеспечить им достойную жизнь, дать хорошее образование и широкие возможности. Благо индустрия красоты – это вечный бизнес. Даже если случится война, женщины будут как-то приводить себя в порядок. Не сочтите за грубость, но девушки за красоту могут «родину продать». (Смеется.) Почему бы на этом не заработать? Хотя, если честно, открывая компанию «Академия Научной Красоты», я не рассчитывал, что она станет таким крупным игроком рынка, а бьюти-индустрия окажется настолько интересным, разнообразным и действительно «красивым» бизнесом.
