Принимаем на работу врача-косметолога: как понять, что перед вами «алмаз»?
Реалии сегодняшнего дня таковы, что владельцы клиник хотят видеть в штате уже не просто квалифицированного врача, а специалиста, на которого «пойдут» пациенты и желательно выстроится очередь.
Владельцы клиник часто спрашивают: «Мы подбираем в штат врача, готовы делать инвестиции в рекламу, но не знаем, как определить на собеседовании, будут ли вложенные маркетинговые усилия и ресурсы в данного косметолога/пластического хирурга и т.д. эффективны? А вдруг доктор откажется помогать маркетологам, или у него включится психологическое сопротивление, или его образ не будет подходить аудитории и т.д.? Как определить риски и составить прогноз успешности?»
Вопросы абсолютно обоснованные. При подборе доктора необходимо учитывать не только его профессиональные и коммуникационные компетенции, но и психологическую готовность принимать участие в рекламных проектах и активностях клиники, мотивацию к труду и достижению успеха, эмоциональный интеллект, активную жизненную позицию и пр. Нельзя забывать о том, что именно soft-skills («надпрофессиональные» навыки) играют важную роль при продаже медицинских косметологических услуг наряду с качеством их оказания. Особенно в текущих условиях жесткой конкуренции на рынке.
Продвижение бренда или услуг клиники без участия самих специалистов крайне сложно, а в некоторых случаях невозможно. Как минимум требуется привлекать докторов для того, чтобы осуществить подготовку контента: фотопосты, видеоролики, прямые эфиры и пр.
На протяжении нескольких лет, консультируя специалистов эстетической медицины, нами были сформированы критерии, на основании которых можно сделать предварительные выводы о том, стоит ли вкладывать силы, время и деньги в продвижение врача, есть ли какие-то «отягчающие» обстоятельства, которые могут затруднить эту работу и сдвинуть во времени положительный результат.
Предлагаем вашему вниманию авторскую диагностическую методику, которая может быть использована как дополнительный инструмент в отношении приема кандидата на позицию специалиста эстетической медицины в штат клиники. Она позволит не принимать решение интуитивно, а более объективно оценить факторы, имеющие значение для реализации маркетинговых проектов. Критерии оценки и шкала результатов – это всего лишь некий ориентир для руководителя клиники или директора по маркетингу, чтобы понять преимущества и слабые стороны врача с точки зрения подключения его как одного из медиалиц клиники к рекламным кампаниям. В зависимости от конкретных задач клиники можно рассматривать не все критерии, а только их часть. Технически процедура оценки занимает короткое время и может быть проведена в завуалированной форме в процессе личной беседы.
Таблица № 1
| Методика[i] оценки врача с позиции «маркетинговой» перспективности и положительного восприятия его образа как специалиста эстетической медицины | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Шкала оценки
|
||||||||
| Ф. И. О. доктора: | ||||||||
| Дата: | ||||||||
| № | Критерии оценки | Шкала ответов | Обоснование | |||||
| 1 | Привлекательная внешность | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Первое впечатление складывается на основании внешнего вида в первые несколько секунд восприятия. Наличие каких-либо эстетических несовершенств (например, бородавки на лице у косметолога) – фактор, снижающий уровень доверия к специалисту. | |
| 2 | Достаточно типичная фамилия, имя, отчество (для данного региона) | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | В некоторых случаях культурные предрассудки могут иметь отрицательное влияние на восприятие образа врача. | |
| 3 | Уровень «энергетики» и общей активности врача | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Образ врача всегда интерпретируется пациентами с точки зрения его личного здоровья, самочувствия, образа жизни, сил и желания помочь пациенту. | |
| 4 | Адекватная самооценка | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Излишняя скромность, искаженная самооценка, самоуничижение, пренебрежение к своим успехам – отрицательные психологические факторы, которые могут помешать специалисту достойно «раскрыться» в публичном пространстве. | |
| 5 | Навыки самопрезентации | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Умение преподнести себя в выгодном свете, хорошо держаться на публике создает благоприятное впечатление или впечатление, соответствующее чьим-либо идеалам, что повышает вероятность достижения успеха при продвижении в медиапространстве. | |
| 6 | Грамотная устная речь | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Навыки необходимы не только для непосредственной работы с пациентами, но и для съемки видеороликов, проведения прямых эфиров и пр. | |
| 7 | Грамотная письменная речь, наличие статей, адекватность переписки по электронной почте, в мессенджерах и пр. | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Врач, имеющий навыки написания текстов, может осуществлять помощь в написании или корректировке информации для сайта, для постов в соцсетях, самостоятельно и грамотно отвечать на комментарии и сообщения от подписчиков и т.д. | |
| 8 | Врач уже продвигает свой личный профиль в соцсетях | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Наличие опыта и мотивации продвигать свой личный бренд, раскрученный аккаунт врача в соцсетях может помочь для эффективной работы по привлечению первичных пациентов в клинику, но только в том случае, если врач не использует данный аккаунт для надомничества и если целевая аудитория его аккаунта совпадает с целевой аудиторией клиники. Сам аккаунт необходимо также объективно оценить. | |
| 9 | Высокий уровень психологической готовности продвигать услуги клиники в соцсетях как с помощью профиля предприятия, так и с помощью своего личного аккаунта | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Определяется на основании субъективной оценки руководителя по итогам устной беседы с врачом или (более точный результат) на основании опросника на определение психологической готовности врача продвигать свой персональный бренд и бренд клиники в социальных сетях (см. таблицу № 2). | |
Обработка результатов:
- 1. Посчитайте, пожалуйста, количество баллов и запишите_______.
- 2. Посчитайте, пожалуйста, процентное соотношение от максимального количества баллов (45 баллов) и запишите ____.
Шкала результатов является условной и показывает зоны роста и возможности врача в части сотрудничества с клиникой с целью рекламы оказываемых услуг.
ШКАЛА РЕЗУЛЬТАТОВ
- Менее 25% – низкая психологическая готовность; есть факторы, которые будут мешать специалисту быть успешным и узнаваемым в интернет-пространстве. Будет требоваться огромное количество усилий, времени и средств, чтобы добиться результата с точки зрения привлечения первичных пациентов.
- От 25 до 50% баллов – средний результат, врачу абсолютно точно есть над чем работать в части повышения коммуникационной компетентности и пр.; имеет смысл разработать программу развития soft skills и планомерно работать над ее реализацией.
- От 50 до 75% – достойный результат, при должном трудолюбии и мотивации вкладывать усилия в развитие аккаунта клиники и личного аккаунта у доктора есть хороший шанс повысить свою узнаваемость среди пациентов и выручку.
- Более 75% – отличный результат. Однозначно стоит рассмотреть такого кандидата для работы в своей клинике!
Таким образом, можно говорить о некой компетенции продвигать себя в медиапространстве, которая представляет собой комплекс психологических характеристик, черт личности, аспектов образа «Я» (самооценка), особенностей мотивации, а также умений и навыков. Данная компетенция может быть у врача сформирована в той или иной степени и, как правило, соотносится с результатами PR-деятельности.
Важно понимать, что большинство умений, навыков и характеристик, которые входят в состав компетенции продвигать себя в медиапространстве, при желании врача могут быть усилены и «прокачаны». Например, навык самопрезентации посредством многократных повторений и тренировок может быть развит примерно за один месяц (21 день) даже у достаточно психологически закрытого человека.
По опыту можно сказать, что врач может в разы повысить скорость и результат продвижения услуг клиники, если согласится:
- проводить прямые эфиры;
- участвовать в видео- и фотосъемке;
- хотя бы частично участвовать в подготовке текстов.
Чтобы оценить психологию врача в контексте продвижения персонального бренда и услуг клиники, нами разработан опросник, состоящий из 24 вопросов. Проводя семинары-практикумы для врачей, мы предлагаем данную анкету заполнить самостоятельно. Альтернативный вариант – задать эти вопросы (полностью или частично) устно в процессе собеседования или личной беседы. Необходимо отметить, что представленная анкета – это лишь некий ориентир, который может помочь руководителю клиники или директору по маркетингу получить более точную информацию от кандидата и принять более взвешенное управленческое решение.
Таблица № 2
| ОПРОСНИК[ii] на определение психологической готовности врача продвигать свой персональный бренд в социальных сетях и принимать участие в подготовке контента для продвижения услуг клиники | |||
|---|---|---|---|
| Дата: | |||
| Ф. И. О. доктора: | |||
| Инструкция: внимательно прочитайте вопросы, ответьте на каждый из них «да» или «нет», ответ обведите. | |||
| № | Вопрос | Варианты ответа | |
| 1 | Есть ли у вас уверенность в том, что через социальные сети можно привлекать первичных пациентов? (Если вы категорически не верите, то ответ «нет».) | да | нет |
| 2 | Вы НЕ считаете, что только клиника обязана обеспечивать поток пациентов, а задача врача – лишь сидеть и ждать, когда пациенты придут на прием? | да | нет |
| 3 | Готовы ли вы уделять ведению своего профиля от 30 до 60 минут в день? | да | нет |
| 4 | Умеете ли вы писать тексты на профессиональные темы? | да | нет |
| 5 | Нравится ли вам писать тексты? Приносит ли это удовольствие? (Если это вызывает сопротивление, негативные эмоции, то ответ «нет».) | да | нет |
| 6 | Грамотная ли у вас письменная речь? | да | нет |
| 7 | Грамотная ли у вас устная речь? | да | нет |
| 8 | Можете ли вы на простом языке объяснить пациенту сложные понятия из вашей профессиональной области, без употребления специальных терминов? | да | нет |
| 9 | Любите ли вы фотографироваться? | да | нет |
| 10 | Есть ли у вас архив фотографий (в клинике, во время процедур и пр.)? | да | нет |
| 11 | Есть у вас фотографии пациентов до и после процедур/операций? | да | нет |
| 12 | Можете ли вы попросить пациента сфотографироваться с вами? (Если для вас это неприемлемо, то ответ «нет».) | да | нет |
| 13 | Нравитесь ли вы себе на фото/видео? | да | нет |
| 14 | Есть ли у вас профессиональные фотографии (фотосессии в студии и пр.)? | да | нет |
| 15 | Готовы ли вы в случае необходимости поучаствовать в профессиональной фотосессии с целью дальнейшей публикации фото в аккаунте клиники? | да | нет |
| 16 | Готовы ли вы внести изменения в свой имидж, если это будет необходимо для усиления вашего персонального бренда в рамках клиники? | да | нет |
| 17 | Умеете ли вы делать stories? | да | нет |
| 18 | Умеете ли вы технически проводить прямые эфиры? | да | нет |
| 19 | Нет ли у вас психологического страха проводить прямые эфиры? | да | нет |
| 20 | Готовы ли вы публиковать один-два профессиональных поста в день в своем профиле или в профиле клиники? | да | нет |
| 21 | Готовы ли вы один – четыре раза в неделю проводить прямые эфиры в своем профиле или в профиле клиники? | да | нет |
| 22 | Готовы ли вы ежедневно публиковать хотя бы одну-две stories в своем профиле или в профиле клиники? | да | нет |
| 23 | Готовы ли вы достаточно часто сниматься на видео? | да | нет |
| 24 | Вы хотите принимать активное участие в ведении профиля клиники? | да | нет |
Обработка результатов:
- Посчитайте, пожалуйста, количество ответов «да» и запишите количество баллов: __________.
- Посчитайте, пожалуйста, процент положительных ответов от общего количества и запишите ____.
Шкала результатов является условной и показывает зоны роста и возможности доктора в части развития личного бренда и бренда предприятия.
ШКАЛА РЕЗУЛЬТАТОВ
- Менее 25% – низкая психологическая готовность, вам нужно серьезно работать над своей мотивацией.
- От 25 до 50% баллов – средний результат, абсолютно точно есть над чем работать. Пройдите обучение и найдите мотивацию, которая поможет вам не останавливаться.
- От 50 до 75% – достойный результат, у вас есть все шансы догнать лидеров и повысить свою выручку, привлекая потенциальных пациентов.
- Более 75% – отличный результат. Любой прогрессивный руководитель мечтал бы пригласить вас на работу в свою клинику. Главное – не останавливаться на достигнутом! Молодец! Так держать!
Выводы и рекомендации:
- Активность специалистов клиники/салона красоты – это огромный ресурс с точки зрения усиления узнаваемости и репутации бренда, увеличения количества первичных пациентов и выручки.
- Необходимо констатировать, что есть доктора, у которых успешно получается осуществлять продвижение личного бренда и услуг клиники с прекрасными финансовыми показателями, а у других – практически в ноль. И результат не всегда зависит от вложенного в рекламу бюджета. Есть ряд факторов, которые напрямую влияют на восприятие образа врача целевой аудиторией, а следовательно, повышают или понижают вовлеченность и лояльность подписчиков и пациентов.
- С точки зрения продаж медицинских услуг необходимо говорить о важности компетенции по продвижению личного бренда и бренда клиники, которая представляет собой комплекс особенностей личности, мотивации, способностей, знаний и опыта.
- Есть ряд критериев, на основании которых можно сделать прогноз, будут ли затраченные ресурсы в продвижение врача эффективными, есть ли какие-то препятствия или слабые стороны, которые могут снизить скорость достижения результата продвижения.
- Предложенные оценочные методики являются дополнительным инструментом в принятии объективного решения о сотрудничестве с врачом, но будет ли доктор на деле готов участвовать в реализации рекламных проектов клиники или останется лишь пассивным наблюдателем, покажет только совместная работа.
- Имеет смысл гибко корректировать вопросы анкеты в зависимости от приоритетов работы клиники и маркетинговой стратегии.
- Если врач действительно заинтересован в развитии бренда клиники и персонального бренда, имеет смысл вложить усилия в развитие коммуникационных и иных навыков специалиста с целью достижения успеха.
[i] Опросник разработан Авраменко А.Г., Авраменко А.А. Перепечатка и использование только с согласия авторов.
[ii] Опросник разработан Авраменко А.Г., Авраменко А.А. Перепечатка и использование только с согласия авторов.
